Z世代，毫無(wú)疑問(wèn)成為主流消費(fèi)人群。要想吸引年輕人，品牌必須順應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念，塑造產(chǎn)品的社交屬性，和年輕人玩在一起。每次說(shuō)到這個(gè)話(huà)題，王老吉涼茶的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總是會(huì)被大家關(guān)注。尤其是廣為人知的王老吉的瓶身營(yíng)銷(xiāo)，也就是定制罐營(yíng)銷(xiāo)，成功將品牌的“吉文化”巧妙地植入到用戶(hù)心中，將紅罐涼茶沉淀為品牌極具辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)。

王老吉涼茶眾多定制罐吸引人的點(diǎn)在于，其將王老吉品牌自帶的“吉文化”融入到不同的場(chǎng)景中，賦予產(chǎn)品物理以外的價(jià)值，用罐身與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的對(duì)話(huà)，從而潛移默化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升和擴(kuò)大品牌的影響力。一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除了其承載的各種美好祝愿之外，它進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)罐身DIY形式讓用戶(hù)能夠充分地掌握話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，“我的罐子我做主”，再利用個(gè)性化定制進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)分享欲，在罐身內(nèi)容之外賦予定制罐更強(qiáng)大的社交貨幣屬性，從而令產(chǎn)品在年輕圈層破圈中快速傳遞。

如果你只是驚訝于王老吉涼茶高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，那無(wú)異于“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)林”，把重要的給丟掉了�？梢哉f(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的背后，是王老吉涼茶對(duì)于產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確拿捏！定位的目的是什么？不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)表面上的需求，更要挖掘和填補(bǔ)用戶(hù)更深次的需求。以今年的高考定制罐為例，考生們的表面需求是心情煩躁要降火，這是生理需求。而王老吉本身的產(chǎn)品定位就足夠了，因?yàn)椤芭律匣鸷韧趵霞保瑢?duì)嗎？但是，王老吉涼茶更加巧妙地看到了“上火”背后的更深層次的心理需求，那就是考生們需要被理解、被關(guān)愛(ài)、被鼓勵(lì)，被認(rèn)可，這是情感層面的，是明顯要高于生理需求的。

很顯然，對(duì)于用戶(hù)而言，王老吉已經(jīng)不單單是一款去火涼茶，更是滿(mǎn)足社交需求的產(chǎn)品，王老吉涼茶將罐身從單純的產(chǎn)品變成了一種以情感為內(nèi)核的交流媒介，強(qiáng)化與用戶(hù)間的情感聯(lián)結(jié)，形成了極的品牌體驗(yàn)和黏性。正是通過(guò)對(duì)考生精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像分析和定位，再結(jié)合自己的產(chǎn)品屬性，王老吉涼茶策劃了更加具有深度的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，將王老吉涼茶的品牌文化和考生們的情感非常契合地連接到了一起，從而產(chǎn)生了針對(duì)此次高考考生的專(zhuān)屬的王老吉的品牌標(biāo)簽，贏得了廣大考生的認(rèn)可。

回顧王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和滿(mǎn)足，再根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，進(jìn)行情感上的共振，讓營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。在這個(gè)過(guò)程中，王老吉亦完成了從功能屬性到品牌文化的資產(chǎn)沉淀。高端品牌賣(mài)文化，這才是巨大的品牌復(fù)利。