什么是你心目中夏天的味道？晚風(fēng)、好友與冰啤酒？熱浪來(lái)襲時(shí)，手里握的是只冰淇淋？亦或是可以帶走煩躁的一瓶清涼解暑的飲料？……在每一個(gè)夏天，食飲界總能給大家?guī)?lái)一場(chǎng)沁人心脾的冰爽“盛宴”。
然而當(dāng)大家在琳瑯滿目的冷飲產(chǎn)品面前徘徊時(shí)，新老從業(yè)品牌則激戰(zhàn)正酣。這個(gè)夏天，食飲界又有怎樣的“清涼”故事在上演？
啤酒
存量博弈 品牌如何“爬坡”？
您會(huì)選購(gòu)單瓶上千元的啤酒嗎？
今年年初，百威便推出了一款名為“大師傳奇”虎年限量版啤酒，標(biāo)價(jià)高達(dá)1588元/瓶。青島啤酒亦發(fā)布了一款標(biāo)價(jià)1399元/瓶的超高端新品“一世傳奇”。早在去年，華潤(rùn)雪花也曾推出了超高端系列“醴”，標(biāo)價(jià)999元/盒（2瓶）。
盡管不少網(wǎng)友表示對(duì)于這些千元啤酒并不買(mǎi)賬，但在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，酒企推出這類(lèi)超高端產(chǎn)品并非看重銷(xiāo)量，更多是為了搶占品牌制高點(diǎn)，為品牌高端化競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。
事實(shí)上，近年來(lái)隨著市場(chǎng)見(jiàn)頂，高端化早已成為啤酒行業(yè)繞不開(kāi)的發(fā)展關(guān)鍵詞。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)3562.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%。盡管有所增長(zhǎng)，但與2013年5061.5萬(wàn)千升的產(chǎn)量相比，降幅明顯。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量同樣在2013年見(jiàn)頂后便開(kāi)始回落�！翱v觀行業(yè)四十年發(fā)展，我國(guó)啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代�！睎|吳證券在《啤酒行業(yè)深度報(bào)告》中如此表示。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛同樣對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示：“當(dāng)前啤酒行業(yè)的總量已經(jīng)見(jiàn)頂，但酒企卻可以通過(guò)高端化抬升銷(xiāo)售額與利潤(rùn)的天花板，因此高端化仍將是啤酒行業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展的常態(tài)。此外，當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)整體處于高端化的大周期，啤酒作為消費(fèi)品的一個(gè)子集，自然也會(huì)享受到高端化帶來(lái)的紅利�！�
在此背景下，近年來(lái)不少啤酒廠商通過(guò)發(fā)布新品、提價(jià)、包裝升級(jí)等方式向中高端價(jià)格帶發(fā)起了沖擊。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，直觀的感受便是6至10元，甚至10元以上中高端價(jià)格帶的啤酒產(chǎn)品正越來(lái)越多。
這點(diǎn)透過(guò)啤酒企業(yè)的財(cái)報(bào)亦可見(jiàn)一斑，例如2021年華潤(rùn)雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%；同年，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%。
值得注意的是，隨著啤酒消費(fèi)趨于高端化、多元化，精釀啤酒的熱度逐漸升高，并成為啤酒廠商推進(jìn)高端化的一個(gè)重要砝碼。據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2013-2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體（CAGR為-5.27%）。另?yè)?jù)中金預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)仍將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
而目前在精釀啤酒市場(chǎng)上，新老品牌爭(zhēng)相布局，熱鬧非凡。據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到了2021年已經(jīng)增長(zhǎng)到了5000家。該賽道還吸引了不少資本的關(guān)注，投融資事件不斷發(fā)生。啤酒巨頭亦積極參戰(zhàn)，近年來(lái)青島、燕京、珠江等大廠陸續(xù)推出了多款精釀啤酒產(chǎn)品，而早在2019年嘉士伯便入股了京A精釀啤酒，百威亦收購(gòu)了拳擊貓等精釀啤酒品牌……不過(guò)在方剛看來(lái)，目前我國(guó)精釀啤酒行業(yè)盡管已經(jīng)歷了多年發(fā)展，但仍處于開(kāi)局階段，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管，行業(yè)發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。
對(duì)于啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，國(guó)聯(lián)證券指出，從目前進(jìn)程來(lái)看，龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品補(bǔ)齊、適應(yīng)高端化的渠道模式變革基本成型，啤酒行業(yè)高端化已進(jìn)入深水區(qū)，未來(lái)制勝要素或?yàn)楦叨饲澜M織能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的比拼。 文/楊琳
高價(jià)產(chǎn)品“紅利”還會(huì)持續(xù)多久？
你會(huì)愿意花多少錢(qián)買(mǎi)一支雪糕？
近日，“高價(jià)雪糕的紅利還會(huì)持續(xù)多久”的話題沖上了微博熱搜，面對(duì)越賣(mài)越貴的雪糕，不少網(wǎng)友調(diào)侃“買(mǎi)雪糕法則，不認(rèn)識(shí)的不要輕易拿”“貴的雪糕就是好，還沒(méi)吃呢心就涼了”……
日前，北京晚報(bào)《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店發(fā)現(xiàn)，雪糕產(chǎn)品琳瑯滿目，除了伊利、蒙牛、八喜、和路雪等大家熟知的老品牌外，新品牌層出不窮，口味造型更是花樣十足。不過(guò)基本上找不到兩元以下的產(chǎn)品，5元以上甚至10元以上的產(chǎn)品比比皆是。
事實(shí)上，近幾年“雪糕越來(lái)越貴”的話題并不新鮮，會(huì)“如約”出現(xiàn)在每個(gè)夏天。雪糕為何越來(lái)越貴？乳業(yè)分析師宋亮對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，一方面是因?yàn)榇笞谠蟽r(jià)格以及人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q，客觀上使得一些中低端雪糕價(jià)格有所上升。不過(guò)，對(duì)于許多高端網(wǎng)紅雪糕而言，高價(jià)格與成本上漲的關(guān)系并不大，更多與企業(yè)高端化定位，謀求高售價(jià)所帶來(lái)的更高毛利有關(guān)。
值得注意的是，短期來(lái)看，盡管不少高價(jià)雪糕憑借創(chuàng)意口味或造型收割了大量流量，但仍然面臨著消費(fèi)者嘗鮮熱情易逝、同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問(wèn)題。
高價(jià)雪糕的“紅利”到底能持續(xù)多久？對(duì)此，宋亮表示，多數(shù)高價(jià)雪糕的消費(fèi)都是偶發(fā)性購(gòu)買(mǎi)或者在某些休閑場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)等特定場(chǎng)所發(fā)生的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻次并不高。此外當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上會(huì)更傾向于性?xún)r(jià)比，高價(jià)雪糕很難成為大眾消費(fèi)品。但是也應(yīng)該注意到，目前許多高價(jià)雪糕確實(shí)在推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的“追高”現(xiàn)象，并不利于行業(yè)的健康發(fā)展，反而會(huì)造成整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量的萎縮。
值得注意的是，高價(jià)之外，跨界同樣成為今夏冰淇淋/雪糕市場(chǎng)的另一熱點(diǎn)話題。其中引人關(guān)注的莫過(guò)于，茅臺(tái)冰淇淋的發(fā)布。盡管茅臺(tái)冰淇淋單杯的售價(jià)均超50元，但根據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”公眾號(hào)，茅臺(tái)冰淇淋發(fā)當(dāng)天，在“i茅臺(tái)” 51分鐘售出 4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額約250萬(wàn)元。在線下的002號(hào)旗艦店，開(kāi)售7小時(shí)，銷(xiāo)售5000余個(gè)冰淇淋，銷(xiāo)售額破20萬(wàn)元。事實(shí)上，茅臺(tái)并非跨界白酒的品牌，此前瀘州老窖、江小白等都曾跨界合作推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)跨界冰淇淋，背后凸顯的是對(duì)年輕群體的關(guān)注，目的在于拓展用戶群體。不過(guò)為何會(huì)盯上冰淇淋/雪糕賽道？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億元增長(zhǎng)至1600億元。此外，從人均冰淇淋消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍具有較大的上漲空間。如此大的市場(chǎng)自然吸引著新老品牌的競(jìng)相布局。
不過(guò)回歸到“吃雪糕是為了什么”的問(wèn)題上，據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》調(diào)查顯示，口味與健康是眾多消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。因此真正能夠長(zhǎng)紅的品牌，并非一味追求營(yíng)銷(xiāo)噱頭與高價(jià)，深耕產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)才是根本的發(fā)展之道。
飲料
無(wú)糖之外 還有新故事可講么？
為了追求健康概念，你會(huì)不會(huì)選“無(wú)糖”飲料？
近日，零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，無(wú)糖茶飲代表之一元?dú)馍掷w茶自上市以來(lái)，曾連續(xù)八周蟬聯(lián)天貓無(wú)糖茶飲料熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜榜，“618”期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。另?yè)?jù)京東排行榜顯示（截至6月21日中午12點(diǎn)），元?dú)馍痔K打氣泡水飲料“618”累計(jì)銷(xiāo)售1.2萬(wàn)件，位列京東低糖氣泡水榜，產(chǎn)品共29萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)，蟬聯(lián)榜114天。
來(lái)源：北京晚報(bào)