今年夏天，新茶飲賽道開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽。各品牌在跨界合作上打法不同�！�2022茶飲品類(lèi)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。面對(duì)廣闊的全球市場(chǎng)，如何構(gòu)建品牌并擴(kuò)大影響力成為新茶飲行業(yè)的要事，企業(yè)開(kāi)始從多維度塑造長(zhǎng)期價(jià)值。
與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景互動(dòng)
復(fù)古懷舊是IP聯(lián)名的一大主題。近日，某品牌官宣與QQ聯(lián)名，利用QQ的經(jīng)典頭像系列、QQ社交用語(yǔ)來(lái)打造情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅順勢(shì)推出夏季經(jīng)典產(chǎn)品，連杯套和貼紙也使用經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)錄“下線(xiàn)了886”等，喚醒消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)“回憶殺”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些復(fù)古懷舊主題的IP本身就具有較大的粉絲受眾，即會(huì)對(duì)這些聯(lián)名產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的消費(fèi)者，如果品牌能夠借助這個(gè)情感觸點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就能夠減少?zèng)Q策環(huán)節(jié)，節(jié)省更多的資源。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍表示，品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是品牌曝光、引流和傳播的有效手段，好的聯(lián)名能夠促進(jìn)品牌場(chǎng)景共享、粉絲共享，實(shí)現(xiàn)粉絲破圈和品牌破圈。這不單單吸引了年輕消費(fèi)者的眼球、引來(lái)一時(shí)的流量，更重要的是提升了品牌的活力，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
另外，今年不少新茶飲品牌選擇進(jìn)軍音樂(lè)節(jié)，這是構(gòu)建與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景互動(dòng)觸達(dá)的一步，也是進(jìn)一步品牌IP化的一步。在這一過(guò)程中，除了IP與產(chǎn)品相互加持，更加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
據(jù)悉，冰淇淋音樂(lè)節(jié)是蜜雪冰城著力打造的品牌IP活動(dòng)，也是其在“品牌+音樂(lè)”的新業(yè)態(tài)、新模式里的探索。專(zhuān)家表示，為了讓品牌IP的形象深入人心，從周邊到表情包、從線(xiàn)上互動(dòng)到雪王巡街，不斷將品牌形象視覺(jué)化、人格化，立體化。通過(guò)豐富的產(chǎn)品條線(xiàn)和種類(lèi)讓活潑可愛(ài)的IP形象以更實(shí)用的方式成為可觸碰、有溫度的產(chǎn)品，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
傳遞品牌長(zhǎng)期價(jià)值
在夏季發(fā)布新品、打造爆品已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)的共識(shí)。但如何借助營(yíng)銷(xiāo)讓新品破圈、拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，甚至拓寬品類(lèi)，各個(gè)品牌卻有不同的解法。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，品牌也開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌形象等方面展開(kāi)角逐。一個(gè)明顯的特征是，企業(yè)更加注重傳遞品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)提高品牌資產(chǎn)來(lái)塑造消費(fèi)者偏好，品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方面的體系支持，僅憑一兩個(gè)點(diǎn)子就能打造一個(gè)“品牌”的時(shí)代早已過(guò)去。目前，新茶飲企業(yè)應(yīng)該向西方百年企業(yè)學(xué)習(xí)如何打造品牌基因、拓展跨國(guó)市場(chǎng)、培養(yǎng)發(fā)掘人才等�！耙�?yàn)槲覀円⒌牟皇且粋�(gè)品牌，而是一種價(jià)值，是一個(gè)承諾，是與消費(fèi)者之間的信任”。
此外還有品牌致力于打造“咖啡+茶飲”雙賽道。比如煮葉，嘗試從新產(chǎn)品入手，將“茶+咖啡”融合，建立消費(fèi)者認(rèn)知。
除了對(duì)SKU的創(chuàng)新，在餐飲品牌主營(yíng)品類(lèi)的邊界正逐漸弱化的當(dāng)下，新茶飲品牌也嘗試將品類(lèi)從奶茶、歐包、咖啡拓展到氣泡水、袋泡茶領(lǐng)域，以此突破行業(yè)的天花板。
打造“中國(guó)茶”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中式新茶飲在2018年后進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)火爆的背后，更多的是頭部企業(yè)的紅利。新茶飲品牌提高品牌調(diào)性，對(duì)于其未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展也有非常大的價(jià)值。
當(dāng)下，眾多新茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)自己“中國(guó)茶”的調(diào)性，試圖將過(guò)往趨同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)拋開(kāi)，尋找獨(dú)特的品牌破圈、走出國(guó)門(mén)的撒手锏。一種產(chǎn)品的感知品牌資產(chǎn)確實(shí)可以擴(kuò)展到描述中包含品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品。
據(jù)了解，得益于供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性布局、虛擬IP的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)和子品牌矩陣的規(guī)�；l(fā)展，蜜雪冰城文創(chuàng)周邊產(chǎn)品延續(xù)一貫的高質(zhì)平價(jià)理念，包括玩偶、積木、杯子等。周邊產(chǎn)品也是增加消費(fèi)者黏性的渠道之一。在小紅書(shū)這類(lèi)社交平臺(tái)上，有粉絲分享如何購(gòu)買(mǎi)茶飲品牌的周邊，并將一些贈(zèng)送的周邊改造，達(dá)到可持續(xù)利用。
近日，茶百道發(fā)布了“一只喝茶的熊貓”的全新IP形象，并將英文標(biāo)簽中的“ChaBaiDao”改成“Cha Panda”。日前，該品牌認(rèn)養(yǎng)了大熊貓“茶茶”。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過(guò)終身認(rèn)養(yǎng)大熊貓這一舉動(dòng)，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者或品牌，積極投身關(guān)愛(ài)大熊貓公益事業(yè)，也能夠讓更多人關(guān)注全球生態(tài)保護(hù)與生物多樣性。
孫巍表示，品牌啟用熊貓符號(hào)，有利于品牌的傳播記憶力，增添品牌調(diào)性和品牌吸引力。公益營(yíng)銷(xiāo)的核心是擴(kuò)大受眾面，增加社會(huì)傳播屬性，盡量是全民參與進(jìn)來(lái)，這樣公益價(jià)值和品牌價(jià)值都會(huì)獲得較高的效益。
專(zhuān)家建議，熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，也是中國(guó)極具代表性的動(dòng)物，屬于早就破圈的中國(guó)形象。如果能順應(yīng)全球消費(fèi)者對(duì)熊貓的認(rèn)知，需要在目前的產(chǎn)品體系上與熊貓更深融合。
目前來(lái)看，在獲取營(yíng)銷(xiāo)流量之后高效完成激活與留存，打造品牌IP并擴(kuò)大影響力，仍然是“中國(guó)茶”品牌追求商業(yè)化發(fā)展后，維持品牌長(zhǎng)期生命力的重要因素。