加多寶一不小心成為涼茶市場的挑戰(zhàn)者
如果說加多寶是涼茶市場的壟斷者和引領(lǐng)者,那么,此后的加多寶不可回避的角色,是一個挑戰(zhàn)者和新進(jìn)者--以前自己可能是行業(yè)市場份額的,屬于引領(lǐng)市場的角色,但是現(xiàn)在因為廣藥收回王老吉商標(biāo),加多寶一下子由引領(lǐng)者變成了市場的新進(jìn)者,從被挑戰(zhàn)者變成了挑戰(zhàn)者。
所以,加多寶需要轉(zhuǎn)換自己的角色,不要想著原來的成就和身份,而要意識到自己新的起點(diǎn)。
相比較廣藥,加多寶在營銷和渠道上,都還需要重新做市場宣傳、教育和說服工作,但是,相對而言廣藥這方面的顧忌要小得多,正常情況下,經(jīng)銷商還是會愿意繼續(xù)售賣王老吉,無論這個是不是廣藥或者其他的什么生產(chǎn)商,至少在一定時間之內(nèi),比如說半年、一年的市場檢驗階段內(nèi),廣藥的王老吉不愁市場某種程度上的"堅守".堅守的時間長短,既取決于加多寶的發(fā)力,也取決于廣藥的營銷成長。
緊接著,王老吉需要做好渠道優(yōu)化和提高精準(zhǔn)性,而不是繼續(xù)一味地盲目擴(kuò)張,這比鋪渠道、設(shè)定銷售額、強(qiáng)化增長數(shù)據(jù)都要重要得多。加多寶現(xiàn)在的渠道因為擴(kuò)張速度太快,鋪的攤子太大,需要梳理每個零售商對于市場的貢獻(xiàn)率,精簡渠道、提升渠道附加值,對零售商和渠道實(shí)行分級管理,不同層級的渠道給予有差異的資源配置,同時提升銷售員的質(zhì)量。換句話說,加多寶在選擇渠道商和零售商的時候,應(yīng)該反問自己為什么要做這樣的選擇,也即這么做零售商可以給自己帶來什么,然后自己可以滿足零售商和渠道商哪些需求。
再長遠(yuǎn)一點(diǎn),是做好產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。加多寶想要成功,一定得想明白的一件事,就是自己的產(chǎn)品定位到底是什么?除了原來的去火功能,加多寶涼茶還有什么?到底想在什么樣的場合、被哪些人群消費(fèi)和接受?這個市場是不是足夠大?
比如是不是可以根據(jù)現(xiàn)代人對于糖分的顧忌,生產(chǎn)一種更健康的無糖涼茶,再或者添加維生素之類的添加成分?還有就是它的昆侖山礦泉水。礦泉水本身是一個挺好的市場,從目前經(jīng)驗來講,這個行業(yè)的生命力比涼茶更能經(jīng)受市場檢驗。加多寶要想在礦泉水這個市場上保持有利形勢,能不能做精做深,一個根本要素是它確實(shí)是來自昆侖山的水,水源和品質(zhì)上名副其實(shí),這才是它能夠在礦泉水市場上安身立命的根本,否則也很難體現(xiàn)它的核心競爭力,很難實(shí)現(xiàn)價格提升而消費(fèi)者依然買賬。
總之,是要擴(kuò)大自己的產(chǎn)品內(nèi)涵。而且,就這個行業(yè)本身的屬性來看,一個品牌想要長時間地被消費(fèi)者記住,一定要不斷地推出新的品種,終在一堆品牌中留下一兩個。還有就是不斷的廣告投入,這也是為什么可口可樂、百事可樂這樣有度的品牌每年還需要花幾百萬元來打廣告的原因。