談及快消品營銷，首先要解決的是產品定位問題。只有定位準確了，才知道產品該怎么賣、賣給誰。我們進入快消品領域并不是頭腦發(fā)熱，而是經過了反復的市場調研、論證。為此集團公司還專門成立了飲品事業(yè)部，召集了專業(yè)型快消品人才來負責終端飲品的推廣銷售。
    果汁市場雖然規(guī)模很大，但品牌門檻也很高。我們作為新品牌怎么辦？像可口可樂、康師傅銷售網絡非常強大，新品一推出，10天內就可完成鋪貨，我們現(xiàn)在做不到這點，我們也不能和他們正面競爭，因此天人果汁在戰(zhàn)略發(fā)展上必須要有清晰的目標--堅持集中差異化戰(zhàn)略。
    根據營銷大師邁克爾·波特的專業(yè)化戰(zhàn)略理論，產品集中差異化戰(zhàn)略就是將企業(yè)的相關資源與能力聚焦在特定的一系列產品及其客戶上，進行細化和深化，予企業(yè)以更高的效率和更優(yōu)的效果。我們的核心資源一是如獼猴桃、桑葚、石榴等小品種果汁的原料供應和專業(yè)研發(fā)能力，二是先進的生產線和充裕的產能，我們會強化核心資源的優(yōu)勢，做差異化的小品種果汁；我們的能力是能打通上下游之間的產業(yè)關聯(lián)，從果品種植、原果收購、產品研發(fā)、加工到銷售形成完整產業(yè)結構，終實現(xiàn)集團提出的“優(yōu)、強、大”的戰(zhàn)略目標。
    編者認為在快消品領域要強調“快三步”。步是要盡快尋求對消費心智的占領。對任何嘗試運作產品集中差異化戰(zhàn)略的飲料企業(yè)而言，擁有專業(yè)優(yōu)勢資源只是基礎，更需要讓產品訴求與消費需求相對接，以此來占領消費心智。我們的合德堂小品種果汁意圖通過開辟一片市場藍海，讓更多消費者感受到小品種果汁的優(yōu)異品質和獨特產品概念。
    第二步是快速建立專業(yè)特性，形成差異區(qū)隔。具體來講，就是在產品研發(fā)上堅持“新、優(yōu)、特”策略。我們強調將企業(yè)的關注集中在一個相對狹窄的領域上，并在這個領域中營造出既對農產品生產者有價值，又與競爭對手形成差異的競爭優(yōu)勢。擁有產業(yè)資源，能以規(guī)模成本取勝，能讓合作客戶更有熱情。我們的獼猴桃、桑葚等產品在市場上并沒有非常強大的競品，我們有產品差異化，有充足的發(fā)展空間，有占領消費心智的機會。我們做不了廣度，那么我們就在小品種果汁市場里做專業(yè)、做深度、做精耕、做創(chuàng)新。
    第三步是有快速的市場反應力與良好的適應性。飲料并不是高門檻的行業(yè)，同時也存在市場周期短、銷售半徑有限的問題，這需要我們建立以市場為導向的銷售機制，實現(xiàn)資源配置化，才能獲得良好的投入產出比�？粗靥厍�在產品推廣期中所起到的輻射作用力，比如今年9月，我們與中石化達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓產品成功入駐中石化系統(tǒng)的易捷便利店。