山東是我國(guó)啤酒產(chǎn)銷大省，業(yè)內(nèi)素有“魯啤云煙川酒”和“得山東者得天下”之說(shuō)。但當(dāng)前山東啤酒市場(chǎng)上，可謂魚龍混雜，啤酒三強(qiáng)青啤、雪花、燕京在依靠資本、品牌、系統(tǒng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn等優(yōu)勢(shì)山東市場(chǎng)上攻城掠地，銀麥、綠蘭莎等二線品牌在山東各地也是見縫插針，同時(shí)地方雜牌小廠也依靠成本優(yōu)勢(shì)搞低價(jià)傾銷或打強(qiáng)勢(shì)品牌的擦邊球，他們正在蠶食著有限的市場(chǎng)空間，向在區(qū)域市場(chǎng)上不能占據(jù)主導(dǎo)地位的地方品牌啤酒施加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 
　　試分析下當(dāng)前山東中小啤酒企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境：其一、消費(fèi)者的品牌意識(shí)正逐漸增強(qiáng)，對(duì)品牌的偏愛日益加深，中小品牌由于品牌力相對(duì)較弱，顧客的品牌度忠誠(chéng)度低，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位；其二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度不斷加強(qiáng)，大品牌資金實(shí)力雄厚，除了在品牌傳播上大手筆外，在終端投入上也更舍得投入，品牌傳播非一日之功，中小企業(yè)缺乏足夠的品牌傳播費(fèi)用，而終端投入一旦起不到應(yīng)有的效果，也會(huì)造成嚴(yán)重的失血。其三、市場(chǎng)營(yíng)銷層次不斷提升，大品牌的營(yíng)銷層次不斷提升，員工整體素質(zhì)高，管理能力強(qiáng)，品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、深度營(yíng)銷等高層次的營(yíng)銷手段正逐漸替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而中小啤酒企業(yè)營(yíng)銷水平相對(duì)落后，系統(tǒng)營(yíng)銷管理能力低，在與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)凸顯。 
　　“成功者找方法，失敗者找理由”只要不放棄夢(mèng)想，辦法總比困難多。現(xiàn)實(shí)是殘酷的，雖然大品牌正日益顯示出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而同樣是地方品牌，銀麥啤酒卻在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中在魯南和魯西南市場(chǎng)上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，銷售量逐年攀升，這完全可以說(shuō)明資金、品牌也不是的，正確的思路和做法完全可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，終端是任何一家啤酒企業(yè)無(wú)法逾越的屏障，而我國(guó)的國(guó)情是終端數(shù)量多且分散，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的促銷資源雖然雄厚但他們也只能做到在中心城區(qū)重點(diǎn)終端的競(jìng)品有效屏蔽，各類小型終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)也是他們力所不及的，基于以上判斷，筆者認(rèn)為中小品牌的出路在以下幾個(gè)方面： 
　　一、確�；厥袌�(chǎng)；一般來(lái)說(shuō)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因?yàn)橹行∑放圃诋a(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有豐富的人脈資源，極低的運(yùn)輸費(fèi)用，當(dāng)?shù)仄放茙?lái)產(chǎn)品親和力，加上多年積累的客戶資源，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度一般較高。中小品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有天時(shí)地利人和，相較大品牌有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中小品牌宜著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，采取深度分銷模式，通過(guò)業(yè)務(wù)員有效拜訪鞏固與終端客情，集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)突破，在區(qū)域市場(chǎng)迅速形成優(yōu)勢(shì)，建立終端銷售壁壘，抗擊競(jìng)爭(zhēng)品牌沖擊。有了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的根據(jù)地，才能使市場(chǎng)糧餉各種資源有供應(yīng)基地。 
　　二、擴(kuò)大本品在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的份額。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，中小品牌無(wú)論如何在品牌傳播技巧上出奇，都抵消不了青啤百年品牌的沖擊，所以說(shuō)必須繞開品牌競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑。例如：山東銀麥啤酒秉持“把對(duì)手趕出貨架，就能把對(duì)手趕出市場(chǎng)”的終端管理理念，忘掉品牌差異，結(jié)合可口可樂(lè)3a營(yíng)銷思想，建立渠道推動(dòng)型營(yíng)銷體系。就是利用業(yè)代及渠道成員執(zhí)行力網(wǎng)點(diǎn)上本品的健康存在稱為“喝得到”，讓自己的產(chǎn)品以的酒體口味征服消費(fèi)者稱為“喝得好”，產(chǎn)品定價(jià)合理，適應(yīng)大眾消費(fèi)稱為“買得起” 近幾年在山東市場(chǎng)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步 。品牌不是喊出了的，而是做出來(lái)的。銀麥啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，區(qū)域市場(chǎng)上如果能夠做到產(chǎn)品覆蓋擁有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，加上標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化執(zhí)行動(dòng)作，合理的渠道利潤(rùn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)建立自己的優(yōu)勢(shì)就絕不會(huì)是一句空話。
    三、突破地域性品牌的制約，步步為營(yíng)開發(fā)外埠市場(chǎng)。面對(duì)大品牌的步步緊逼，中小啤酒企業(yè)受實(shí)力所限，被迫退守家門口，銷售半徑的縮短，市場(chǎng)面積的萎縮帶來(lái)銷量的下滑使中小啤酒企業(yè)的生存受到嚴(yán)重威脅，所以中小企業(yè)必須在鞏固本地市場(chǎng)的同時(shí)有效延伸銷售半徑，擴(kuò)大市場(chǎng)面積和占有率，這是走出困境的關(guān)鍵。有效延長(zhǎng)中小啤酒企業(yè)的銷售半徑，區(qū)域性品牌一般會(huì)面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：其一、品牌度低，產(chǎn)品推廣難度大；其二、較有實(shí)力的經(jīng)銷商一般由當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌控制，新開經(jīng)銷商一般經(jīng)營(yíng)實(shí)力不會(huì)很強(qiáng)；其三、山東啤酒企業(yè)分布密集，強(qiáng)勢(shì)品牌大多已實(shí)行深度分銷模式，尤其是會(huì)在中心城區(qū)設(shè)重兵堵截競(jìng)品，城市攻堅(jiān)戰(zhàn)消耗大，對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)成功率低。 
　　中小企業(yè)外埠市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？答案是游擊戰(zhàn)術(shù)“避實(shí)擊虛”。小品牌在陌生市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，兩者之間根本不是一個(gè)重量級(jí)，不對(duì)稱的規(guī)模只有打一場(chǎng)不對(duì)稱的營(yíng)銷戰(zhàn)，弱小的一方才有機(jī)會(huì)取得勝利。在城區(qū)大型終端越來(lái)越難以突破的情況下，如何贏得小終端的青睞和忠誠(chéng)成為中小啤酒品牌的選擇，因?yàn)椋?nbsp;
　　1、小終端分布廣、數(shù)量多，俗話說(shuō)螞蟻多了也是肉。 
　　2、小終端進(jìn)入門檻低，好溝通、投入少。 
　　3、小終端的目標(biāo)顧客品牌消費(fèi)意識(shí)和能力相對(duì)較低�！� 
　　4、大品牌對(duì)小終端關(guān)注力相對(duì)較弱，中小品牌在小終端回避大品牌打壓的風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)。 
　　思路決定出路，中小品牌要保持良好的積極的心態(tài)，勇敢面對(duì)面臨的困難和調(diào)戰(zhàn)，避開大品牌的強(qiáng)勢(shì)鋒芒，劍走偏鋒就一定能夠找到成功之路。筆者認(rèn)為要遵循以下策略： 
　　1、把目標(biāo)市場(chǎng)定位于品牌消費(fèi)能力較弱的市場(chǎng)，如城鄉(xiāng)結(jié)合部，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 
　　2、把目標(biāo)終端集中于進(jìn)入門檻相對(duì)較低的社區(qū)便利店，中小超市，c類餐飲店，路邊店等中小終端。 
　　3、強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)普遍的弱點(diǎn)，由于價(jià)格透明造成渠道利潤(rùn)低，終端賺錢少。中小品牌要利用自己的價(jià)格不透明，以利益誘導(dǎo)終端的進(jìn)貨及銷售。 
　　4、做好終端的pop宣傳材料張貼，搞好終端生動(dòng)化陳列，在銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳產(chǎn)品，是中小品牌啤酒產(chǎn)生有效回貨的基礎(chǔ)。 
　　5、做好終端客情維護(hù)，提高終端忠誠(chéng)度。業(yè)務(wù)員拜訪分散的小終端要做到去一次就要給客戶留下好印象，可適當(dāng)給終端提供小禮物如酒起子、圓珠筆等小促銷品拉近關(guān)系�！� 
　　6、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在質(zhì)量的前提下，突出品質(zhì)的個(gè)性化和差異化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
　　當(dāng)然、以上僅僅是營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)策略，中小啤酒企業(yè)不能快速發(fā)展壯大也會(huì)有其深層次的原因，比如企業(yè)內(nèi)部凝聚力、管理體制、管理水平、員工素質(zhì)等問(wèn)題同樣是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。